В структуре онкологической заболеваемости и смертности в Российской Федерации рак желудка продолжает занимать одно из ведущих мест. Несмотря на наличие эффективных методов ранней диагностики предраковых состояний и ранних форм заболевания (таких как эзофагогастродуоденоскопия — ЭГДС), охват населения программами скрининга остаётся неудовлетворительно низким. Ключевым препятствием являются не клинические, а поведенческие и психологические барьеры среди населения: страх перед инвазивными процедурами, отсутствие симптомов, воспринимаемое как доказательство здоровья, и невысокая медицинская активность, особенно среди мужчин и лиц старших возрастных групп. Низкая явка населения на программы скрининга онкологических заболеваний, в частности рака желудка, является не только медицинской, но и маркетинговой проблемой. Этот устойчиво низкий показатель служит прямым индикатором того, что существующие универсальные подходы к информированию и привлечению людей могут быть модернизированы. В связи с этим формирование адресных, научно обоснованных маркетинговых стратегий, способных преодолеть барьеры у населения, препятствующие участию в профилактических обследованиях. Такой подход является актуальной междисциплинарной задачей, находящейся на стыке клинической медицины, эпидемиологии и социального маркетинга.

Разработать и обосновать элементы гибридной маркетинговой модели для повышения охвата населения программами скрининга онкологических заболеваний (на примере рака желудка) путем интеграции клинико-эпидемиологических и маркетинговых методологий, что включает в себя сегментацию целевых аудиторий, выявление ключевых поведенческих барьеров и мотиваторов, а также оценку эффективности поэтапного диагностического пути для формирования персонализированных коммуникационных стратегий и преодоления «диагностического отсева».

В рамках разработки гибридной маркетинговой модели, направленной на повышение охвата населения программами скрининга онкологических заболеваний, было проведено двухэтапное исследование, интегрирующее клинико-эпидемиологические и маркетинговые методологии. Исследование включало параллельную реализацию двух взаимодополняющих этапов: клинико-маркетингового исследования, нацеленного на верификацию методов сегментации и формирование профиля «реального» потребителя программы скрининга рака желудка с подтвержденным клиническим статусом, и полевого исследования предпочтений, задачей которого стало выявление общих паттернов восприятия элементов маркетинг-микса широкой аудиторией в масштабах Российской Федерации.

Клинико-маркетинговое исследование выполнено на базе Московского многопрофильного научно-клинического центра им. С. П. Боткина при методическом руководстве специалистов Московского научно-исследовательского онкологического института имени П. А. Герцена — филиала ФГБУ «НМИЦ радиологии» Минздрава России. В исследовании приняли участие 455 человек. Параллельно было осуществлено полевое маркетинговое исследование методом онлайн-анкетирования, в котором приняли участие 911 респондентов со всей России, ответивших на 34 вопроса, касающихся их предпочтений и ожиданий от концепции скрининга онкологических заболеваний в России.

Анализ демографической структуры выборки в клинико-маркетинговом исследовании (369 женщин и 86 мужчин, что составляет 81,1% и 18,9% соответственно) выявил критически низкую вовлеченность мужской аудитории в превентивную диагностику. Учитывая эпидемиологические данные о более высокой, в 1,3 раза, заболеваемости раком желудка среди мужчин[10], данная диспропорция указывает на наличие глубоких поведенческих барьеров и необходимость разработки специализированных маркетинговых инструментов для привлечения этой категории населения. Полевое исследование, где доля мужчин составила 23,6%, подтвердило общую тенденцию низкой медицинской активности мужчин, что коррелирует с распространенной социальной установкой пассивного медицинского поведения, при котором отсутствие симптомов рассматривается как индикатор отсутствия заболевания. Для мужчин целевой группы 40+ (среди которых 76% не проходят ежегодные профилактические обследования) ключевыми мотиваторами к участию в скрининге являлись: посещение врача, которому доверяют или по рекомендации (85% выборки), возможность телемедицинских консультаций (50% и дополнительно 23% не определившихся), проведение медицинских консилиумов по их случаю (88%), а также проактивные напоминания от медучреждения о необходимости скрининга (58% и дополнительно 31% не определившихся). При этом главным источником авторитетного мнения для 89% респондентов этой группы выступает врач-специалист (онколог), а приемлемый финансовый порог затрат на дополнительные исследования не превышает 10 тысяч рублей (77%).

Анализ возрастной структуры когорты участников клинической части показал наибольшую активность среди женщин в возрасте 35−59 лет, а среди мужчин — в группах 30−34, 40−44 и 60−64 лет. Суммарная доля респондентов старше 50 лет, для которых риск возникновения рака желудка существенно возрастает[1], составила лишь 38%. Это свидетельствует о второй значимой проблеме — недостаточном охвате наиболее уязвимой с медицинской точки зрения возрастной когорты, что требует адресной маркетинговой коррекции. Поскольку объектом исследования для программ скрининга выступают бессимптомные предраковые состояния, основную репрезентативную выборку составляет возрастная группа 40+, представляющая наибольший эпидемиологический интерес.

Результаты исследования выявили четкие поведенческие паттерны среди респондентов, не вовлеченных в регулярную профилактику. Анализ предпочтений данной группы (n=443) показал высокий запрос на персонализированный и экспертный подход: 85% респондентов определяют врача-онколога как ключевой источник авторитетного мнения для мотивации к скринингу и интерпретации его результатов, 82% выразили предпочтение в пользу проведения мультидисциплинарного консилиума для уточнения диагноза, а 56% отметили потенциальную эффективность продуманной системы напоминаний о необходимости прохождения обследований. Ключевыми факторами, способными повысить мотивацию и снизить тревожность, респонденты назвали детальную информацию о клинической пользе скрининга, прозрачное описание возможных рисков и поэтапной логистики процедур.

Парадоксальным, однако, остается устойчивое противоречие между декларируемой готовностью следовать рекомендациям и глубокой процедурно-связанной тревожностью: 66% респондентов сохраняют устойчиво негативное восприятие или выраженный страх перед эндоскопической диагностикой (гастроскопией). Данный диссонанс актуализирует необходимость разработки специализированных коммуникационных стратегий, нацеленных на дестигматизацию инвазивных методов, либо поиска и внедрения альтернативных, более приемлемых для населения методов первичной диагностики.

В контексте данного вызова особый научный и практический интерес представляют данные о так называемом «диагностическом отсеве»: из 47 пациентов с верифицированным по результатам «Гастропанели» хроническим атрофическим гастритом, направленных на подтверждающую гастроскопию, до финального этапа обследования дошли лишь 21 человек (44.7%). Качественный анализ ответов пациентов, отказавшихся от процедуры, выявил доминирование страха и негативных ожиданий: 54% опрошенных охарактеризовали гастроскопию как «неприятную процедуру», 19% – как «исследование, вызывающее страх». При этом даже среди тех, кто изначально позиционировал процедуру как рутинную, последующий отказ был связан со страхом обнаружения заболевания (в том числе онкологического) и отсутствием мотивации при отсутствии симптомов. Среди пациентов с изначально негативной установкой ключевыми барьерами выступили страх самой процедуры (9 человек) и страх сопутствующих медицинских манипуляций (биопсия, наркоз; 3 человека).

Все пациенты, прошедшие гастроскопию в рамках клинико-маркетингового исследования, имели предварительные положительные результаты «Гастропанели» по ключевому маркеру — хроническому атрофическому гастриту (ХАГ) тела или антрального отдела желудка. Формализация контрольной группы, состоящей из лиц с отрицательными результатами неинвазивного теста, не являлась целью данного этапа, поскольку исследование фокусировалось на методологии привлечения и профилировании аудитории, отказывающейся от гастроскопии, как первичной диагностики. Сравнительный анализ профилей риска двух групп — пациентов с подтвержденным ХАГ и условно здоровых по результатам «Гастропанели» — позволил выявить как ожидаемые, так и неочевидные корреляции.

В группе пациентов с верифицированным ХАГ (n=47) был подтвержден комплекс классических факторов риска: у 74% выявлена Helicobacter pylori-инфекция, что соответствует данным о её этиологической роли в развитии до 78% случаев рака желудка кишечного типа[9]. Значимым оказался наследственный анамнез: у 51% пациентов была отягощена онкологическая наследственность, а у 6% (3 пациента) прослеживалась прямая наследственная предрасположенность к раку желудка, что увеличивает индивидуальный риск в 1.5–3.5 раза[10] [8]. Поведенческие паттерны также соответствовали высокому риску: 60% респондентов употребляли переработанные мясные продукты чаще двух раз в неделю, что статистически значимо ассоциировано с развитием заболевания (ОШ = 1.87)[5]. При этом, вопреки ожиданиям, лишь 36% демонстрировали дефицит потребления свежих овощей и зелени – протективного фактора[2], а доля курящих (30%) и лиц с избыточной массой тела (23%) не была доминирующей[6] [7] [4] [3]. Важно подчеркнуть, что клинические симптомы диспепсии в последний месяц отмечали лишь 15% пациентов этой группы, что подчеркивает бессимптомное течение предраковых состояний. 

Профиль контрольной группы (n=100, условно здоровые по «Гастропанели») продемонстрировал ряд неожиданных сходств, имеющих важное маркетинговое значение. Уровень отягощенной онкологической наследственности оказался сопоставимо высоким — 47%. Поведенческие риски также были выражены: 50% регулярно употребляли переработанное мясо, 33% курили, 17% употребляли алкоголь еженедельно. Ключевым отличием, вероятно, сыгравшим протективную роль, стал высокий уровень потребления свежих овощей (94% — чаще двух раз в неделю).

На основании проведённого анализа можно сделать вывод о целесообразности применения предварительного анкетирования для стратификации риска развития рака желудка в качестве инструмента первичного вовлечения. Данный метод показал свою эффективность для сегментирования групп населения, демонстрирующих устойчивое нежелание проходить инвазивные обследования при отсутствии симптомов. Анкета, основанная на оценке наследственных, поведенческих и анамнестических факторов, позволяет выделить контингент повышенного риска и сфокусировать на нём просветительские и мотивационные усилия.

Однако эмпирические данные указывают на то, что анкетирование как самостоятельный инструмент обладает ограниченной диагностической ценностью и не может заменить объективные лабораторные и инструментальные методы диагностики. Поэтому оптимальной представляется трехэтапная модель: на первом этапе — массовое анкетирование для стратификации риска и первичной маркетинговой сегментации аудитории; на втором этапе — направление лиц из групп повышенного риска на неинвазивный, но объективный лабораторный тест («Гастропанель») и третий этап — проведение ЭГДС для уточняющей диагностики по результатам «Гастропанели». Такая последовательность позволяет повысить медицинскую обоснованность последующих шагов, рационально использовать ресурсы и постепенно, пошагово преодолевать барьеры пациентов. Важно подчеркнуть, что вся предлагаемая система предварительной оценки (анкета + «Гастропанель») не отменяет и не заменяет проведения гастроскопии. Эндоскопическое исследование остаётся золотым стандартом диагностики ранних форм рака желудка и предраковых заболеваний, обеспечивая визуализацию и морфологическую верификацию. Таким образом, разработанный маркетинговый подход — это не альтернатива, а логистическая и коммуникационная «рампа», ведущая пациента от незнания и бездействия к осознанному прохождению полноценного, клинически значимого диагностического пути.

Основной вывод исследования заключается в необходимости отказа от универсальных коммуникаций в пользу глубоко сегментированных стратегий, нацеленных на преодоление специфических барьеров ключевых аудиторий. Приоритетными объектами являются мужчины в возрасте 40+ и все лица старше 50 лет. Для вовлечения этих групп, особенно мужчин с установкой «нет симптомов — нет болезни», требуются персонализированные инструменты: коммуникация через доверенных врачей-онкологов, интеграция телемедицинских консультаций на начальных этапах, внедрение системы проактивных напоминаний и акцент на экспертизе (медконсилиумы). Стратегия должна быть построена по принципу «низкопорогового входа»: отказ от прямого призыва к инвазивной гастроскопии в пользу трехэтапной модели, включающей предварительное онлайн-анкетирование для стратификации риска с последующей рекомендацией на лабораторную диагностику, анализ крови («Гастропанель»). Это позволяет рационализировать расходы и поэтапно формировать готовность пациента к дальнейшим действиям.

Критическим направлением является разработка специальных коммуникационных программ по дестигматизации эндоскопической диагностики. Выявленный высокий уровень «диагностического отсева» (более 55%) из-за страха перед гастроскопией требует системной работы: создания подробных просветительских материалов, визуализации процесса, использования историй пациентов и подготовки среднего медперсонала для снятия тревожности. При этом важно позиционировать анкету и «Гастропанель» не как замену, а как обоснованную и необходимый подготовительный этап к золотому стандарту — гастроскопии. Таким образом, эффективность скрининга напрямую зависит от способности системы здравоохранения выстроить длинный, но плавный клиентский путь, где маркетинг выступает инструментом управления восприятием и поведением пациента на каждом этапе.